האם אפשר להשתמש בשמו של מתחרה בגוגל אדוורדס?

האם אפשר להשתמש בשמו של מתחרה בגוגל אדוורדס?
שירות המודעות הממומנות "גוגל אדוורדס" (Google AdWords) מבית היוצר של מנוע החיפוש גוגל, מאפשר לכל אדם פרטי או בית עסק באשר הם, להעלות לרשת האינטרנט קמפיין מודעות שהתשלום עבורו תלוי במישרין בכמות הפעמים בה לחצו הגולשים על הקישור. על מנת לוודא שכל מודעה מגיעה לעיני קהל היעד הרלוונטי, הקמפיין מבוסס בראש ובראשונה על מילות מפתח ייעודיות שמוגדרות עוד לפני שהקמפיין יוצא באופן טבעי לדרך. נוכח התדירות הגבוהה בה עשו בשנים האחרונות בתי עסק רבים מספור שימוש בטכנולוגיה דנן, עלתה לדיון פומבי ומשפטי השאלה האם שימוש בשמו הפרטי או בסימן המסחר הרשום של המתחרה בקמפיין המודעות הממומנות מותר או אסור על פי חוק. על מנת להעניק מענה מקיף ככל הניתן על השאלה ניעזר בשני פסקי דין מכוננים בהקשר זה – הפ 506/06 (מחוזי ת"א) מתאים לי נ' קרייזי ליין (מה-31.07.2006) ות"א 1147/09 (מחוזי ת"א) ד"ר מוסקונה נ' פרופורציה פי.אם.סי.

שימוש בסימן מסחר של המתחרה כמילת מפתח – מותר
בפרשת מתאים לי נטען כי שימוש בסימן מסחר רשום כמילת חיפוש אינו מהווה הפרת זכותו הבלעדית של בעל סימן המסחר. במקרה זה, הסימן המדובר היה "מתאים לי" השייך לרשת האופנה בעלת אותו השם. אחת החברות המתחרות, קרייזי ליין, השתמש בסימן המסחר כמילת המפתח בכדי שהמערכת של גוגל תדע להציג את הפרסומות שלה, כאשר המשתמש מתעניין בנושא דומה.

בית המשפט קבע כי אין מדובר בהפרה של זכות הקניין הרוחני שניתנת לבעל סימן המסחר. בית המשפט עשה שימוש באנלוגיה למקרה בו בעל חנות נעליים, שחנותו נמצאת בקניון, מבקש לפרסם את חנותו שלו בדרך המובילה לחנות מתחרה. במקרה כזה, נקבע, אין כל פסול בתחרות לגיטימית מסוג זה. בצורה דומה, נקבע, אין גם פסול בשימוש בסימן המסחר של המתחרה כמילת המפתח.

עם זאת, שימוש שיש בו ניסיון להיבנות מהמוניטין של החברה האחרת, למשל על ידי הצגת סימן המסחר למשתמש במסגרת המודעה או במסגרת אתר החברה, עשוי להוות שימוש המפר את סימן המסחר.

שימוש בשם של המתחרה כמילת מפתח – מותר
אך מה באשר לשימוש בשמו של אדם? האם גם שמו של האדם אינו שמור רק לו בכל הקשור למילות חיפוש?

לאחר שבהליך אחד בבית משפט השלום נקבע כי דיני הגנת הפרטיות החלים על עניין זה מובילים לתוצאה אחרת, בהליך אחר, בבית המשפט המחוזי בתל אביב-יפו נקבעה ההלכה המנחה בעניין. נקבע, כי אין פסול בשימוש בשמו של המתחרה כמילת מפתח במסגרת הקמפיין הממומן.

התובע, רוני מוסקונה, מנתח פלסטי מוכר, תבע את חברת פרופורציה פי.אם.סי בע"מ בטענה כי נעשה שימוש בשמו ללא הסכמתו. לדידו, בפעולתה של חברת פרופורציה היה משום פגיעה בפרטיותו, שכן חברה זו השתמשו בשמו לשם רווח ללא הסכמתו.

בית המשפט דחה את תביעתו של מוסקונה וקבע כי אין הצדקה למנוע מהציבור להשתמש במונח "רוני מוסקונה" כמילת מפתח. נקבע, כי פרטיותו של התובע לא נפגעה, ולמעשה האינטרס המוגן החבוי הינו אינטרס עסקי – זכותו של אדם ליהנות מפירות שמו הטוב. בדומה למצב כאשר מודבר בסימן מסחר רשום, גם בשימוש בשם כמילת מפתח, נקבע, אין כל פסול.

נוכח הפסיקה הנוכחית, נראה כי נכון להיום שימוש בשם או בסימן מסחר רשום ללא קבלת הסכמה מראש מותר ובלבד שהשימוש אינו מטעה את הציבור ואינו גוזל מהמוניטין של האחר. הצגת האתר המתחרה לצד אתרו של בעל סימן המסחר אינו פגיעה בקניינו של בעל הסימן, אלא תחרות הוגנת בשוק החופשי.

משרד גלסברג, אפלבאום ושות' עוסק ברישום סימני מסחר ובתביעות הפרה הנוגעות לסימני מסחר. המשרד מעניק ייעוץ פרטני ללקוחותיו בעניינים הנוגעים לשימוש בסימני מסחר בטרם מעשה ולאחריו.